商標には、文字、ロゴ、文字＋ロゴなどの伝統的商標と、色、立体、パッケージ、音などの非伝統的商標がある。消費者は伝統的な商標に慣れており、素早く商標であると認識することができる。一方、ヨーロッパの裁判例によると非伝統的な商標は消費者が商標として直ぐに認識できないものもあり、識別力を持たないと非伝統的商標の登録はより困難となる。
非伝統的商標は登録を拒絶されることも多く、そのような拒絶を克服する唯一の方法は、使用によって得られた識別性を証明することである。ヨーロッパの商標の場合は、多くの国における使用証拠を提出しなければならず難しい作業となる。
位置商標も非伝統的商標で、標章の位置を特定して出願する必要がある。Levi’s（リーバイス）の赤いタグは最もよく知られている位置商標例の1つであろう。位置商標もかなりのオリジナリティが必要だ。EUIPOによると、衣服の裏にある2つの飾りだけでは十分ではない。この図の位置商標は服を指定商品としてEUIPOに出願したが拒絶されている。