ブランド名には、ディズニー、ルブタン、ハイネケンのように、姓や名（またはその両方）から想起されたと思われるものがある。
創業者の名前がブランド名になることも多い。独創的とは言えないが認識可能なものだ。通常、姓や名は識別力を持つので商標として機能する。
しかし、姓と名は商標として人気があるので、商標として選択されることも多く、幅広く登録されている。そのため、名前を商標として利用できる機会は限られてきている。
欧州連合（EU）に商標「Hugo（ヒューゴ）」（上図）を出願したバーガー・バーの会社は、それを思い知らされることになった。普通、ヒューゴと言えば、すぐにヒューゴ・ボス（HUGO BOSS）を思い浮かべるが、今回の異議申立人はヒューゴ・ボスではなく、「H’ugo’s」商標の所有者であった。
「H’ugo’s」は文字商標であるため、外見上の違いがあるが、文字要素はほぼ同一である。したがって、EUIPO（欧州連合知的財産庁）は両商標を類似すると判断し、出願商標の登録を拒絶した。教訓は、商標のアベイラビリティ・サーチは常に重要であるということだ。
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