ブランドについて話すとき、消費者は間違いなく最も重要である。
消費者の視点が時間とともに変化することは考慮に入れる必要があり、消費者の要求は技術の進化などのさまざまな要因の影響を受けており、現在の消費者は視覚的で魅力的なものを好む傾向がある。また、消費者の選択における別の要因は価格であり、高価なこともあるが、現在の消費者は、ある程度の人気と品質を有する製品やブランドを得るために、高い価格を支払うことに消極的である。
これらの要因は3つのタイプのブランドで具体化される：
ホワイトブランド：ホワイトブランドは70年代に登場した。品質基準は高いが、広告宣伝とパッケージで低いコストに抑えて低価格を目指したもので、デザインが非常にシンプルで、白いものが多数を占めたのはこのためだ。
厳密に定義すれば、ホワイトブランドは通常流通チェーンやスーパーマーケットなどで製造され、他の製造業者よりも競争力のある価格で製品を販売することができる製品ブランドをいう。ホワイトブランドは、牛乳、米、豆類などの食品で始まり、その後生理用品や清掃用品などに広がった。現代では、低価格がホワイトブランドの主たる特徴ではなく高価なものもある。例として、Plaza Veaスーパーマーケットがあり、砂糖、米、油などの食品の「BELLS」、冷凍肉やアイスクリームの「FLORENCIA」、清掃用品に関連する「BOREAL」などがある。なお、Metro や Tottus といったスーパーマーケットのように店名がブランドというものもある。
ラグジュアリーブランド：ラグジュアリーブランドは排他性と同義語で、価格よりも豪華さを好む優良顧客を持ち、販売量を求めるというより独自のコンセプト商品として販売されるものをいう。このようなブランドは、最良の成果を得るために製品の仕上げや最良のツールの使用時における卓越性を示している。超越性と象徴性（transcendent and iconic）を目指しているラグジュアリーブランドの中で独創性は不変なものだ。当初、ラグジュアリーブランドはすぐにロゴに関連付けられていたが、今日では、ロゴがある程度重要であるものの、ロゴがなければラグジュアリーブランドを見分けられないのではなく、差別化や排他性（differentiation and exclusivity）など他の決定要因に重点が置かれているため多様性が見られる。
Klaus Heiner, Michel Han, Glyn Atwal教授らの研究によると、ラグジュアリーブランドとは、主たる特徴として真正で高級（authenticity and prestige）なものでなければならない、としている。例には、グッチ、ルイヴィトン、シャネルのようなデザイナーブランドがある。ラグジュアリーブランドは、社会的地位を追求することだけではなく、その価値が金銭を超越し、生活の質の向上に結び付くことにも焦点が当てられている。ラグジュアリーブランドは、その顧客のみならず顧客ではない公衆をも対象にしている。これは、すべての人に高級で高品質なものとして認識されることを目的としているからだ。
プレミアムブランド：プレミアムブランドは市場での価格は高いが、一般消費者にも入手可能なもので、まとめて販売できるものをいう。このため、プレミアムブランドは、競合するブランドに対して何をするかが期待されており、一般消費者の嗜好やニーズを十分に考慮するものである。プレミアムブランド製品の消費者は、求める性能と機能性を得られれば、市場で製品に高いお金を払うことを厭わないことに留意する必要がある。なぜなら、プレミアムブランド製品は性能を考えずに購入されているからであり、高価格とその機能性には関連性がない。
プレミアムブランドの例としては、「Tech-Tailoring」と呼ばれるコレクションを作り出したオーストラリアの「MJ BALE」がある。プレミアムブランドの例としては、「Tech-Tailoring」と呼ばれるコレクションを作り出したオーストラリアの「MJ BALE」がある。 そのスーツには、新素材メリノウールにより、水をはじき湿気を吸収するもので、天然の抗菌剤によって臭気を防ぎ、ケラチンによって紫外線から保護し、汚れや埃を寄せ付けない特徴がある。このブランドは価格は高いかもしれないが、他のブランドと区別する特別な性能や実用性を持っているため、グッチのようなラグジュアリーブランドのスーツとは異なる。
プレミアムブランドとラグジュアリーブランドは、消費者がより大きな要求を生み出しながら（ここ見られる）開発が進んだ製品を選択する際の評価を考慮に入れて要因を検討する新たな主役だ。
著者：EvelynDueñas – IP弁護士