知的財産権は、ブランドの核心を保護する貴重な手段だ。だからこそ、保護すべき商標を特定し、それらの権利を積極的に維持することが、ブランドのライフサイクルにおいて非常に重要なのだと、商標弁護士のLaura Morrishが解説する。
最近、新しいブランドに関する意思決定の過程を記録することの重要性と、商標の登録可能性と使用可能性のチェックがブランド保護と権利行使に不可欠である理由について説明した（ブランド開発の意思決定を記録すべき理由）。ブランド開発プロセスにおける以下の主要なステップは、選択した市場で商標を確保するための出願戦略であり、商標登録後の権利行使戦略である。
ブランド開発プロセスにおける商標出願戦略
ブランド名やロゴのような新たなブランディングのための商標出願戦略を立てる際には、以下のような要素を考慮する必要がある；
＊市場の性質
＊商品の特徴
＊商標の性質と保護可能な要素
＊商標のライフサイクル
＊商標のライセンス計画
＊ブランドの製品カテゴリー
登録商標の権利と未登録商標の権利
一般的に、商標は登録による保護を受けることが望ましいが、すべての商標が登録にかかる費用を正当化できるわけではない。ブランド開発プロセスでは、法的・商業的分析を行い、保護する価値があるかどうかを確認することが重要だ。
提案された商標の使用が先行する権利を侵害しないことを確認することに加え、クリアランス調査は、商標登録の必要性や可能性を評価するための貴重なツールとなる。場合によっては、クリアランス調査の結果、商標登録は可能かもしれないが、その価値は非常に限定的であり、商業的観点から正当化されないことが示されることもある。
地理的範囲
保護が必要な地域を検討することも重要だ。
商標を使用する予定のすべての国で登録出願を行うことが望ましく、出願は適切な商品とサービス（「区分」）をカバーする必要がある。予定する活動によっては、複数の国の商標庁に出願するか、EUIPOが管理する欧州商標（EUTM）制度やWIPOを通じた国際登録制度のような制度を利用して出願するかを検討する必要もある。戦略や予算に応じて、複数の国に同時に商標を出願することもできるし、時期をずらして出願してもよい。
商品・サービスの指定
商標登録出願の際には、保護を求める商品やサービスを指定しなければならない。この指定リストには、商標が現在使用されている、または近々使用する商品・サービスだけでなく、将来的に関心のある商品・サービスも含める必要がある。早い段階から、将来的に使用される可能性のある商品・サービスを含めることで、商標登録の準備が整ったときに、市場・登録が明確であることを確実にするためのものだ。
ただし、法域によっては（英国を含む）、出願した商品・サービスに商標を使用する意図が必要なことにも留意しなければならない。加えて、出願が早すぎると、登録後一定期間（通常、3年または5年）に商標が使用されなかった場合、不使用を理由に登録が取消される可能性もある。このような場合、早期の出願によって得られた利点は否定される。
ブランドの保護方法を検討する際、どのような戦略をとるべきかは、上記の要因のほか、関連するその他の商業的要因によっても異なる。
商標登録後の維持と保護
ウォッチング
商標ウォッチングは、権利行使と将来の使用の可能性の観点から、潜在的に問題のある商標を特定するためのものだ。ブランドを他の国や製品分野に拡大する計画がある場合、どのような先行商標が問題となり得るかを知ることは、ブランド開発において有用である。異なる地域で異なる商標を使用することが適切かどうか、または新しいブランドを既存の商標と差別化するためにサブブランドを作ることが適切かどうかを検討するマーケティングチームの指針となる。
商標ウォッチングに加え、オンラインブランド保護ツールは、eコマースマーケットプレイス、ソーシャルメディア、アプリを含むウェブ上での侵害を知らせるものだ。
権利行使
権利を維持するためには、第三者が商標権を侵害した場合、迅速かつ適切な措置をとることが重要だ。例えば、警告書（cease and desist）を送付したり、関連するオンラインマーケットプレイスにテイクダウンを要請するだけでも十分な場合が多い。しかし、場合によっては、強力な措置が必要になることもある。
積極的に監視を行い、訴訟で権利行使を行うことで、権利を強固なものとし、深刻な問題で権利行使が必要となった場合に、有利な立場に立つことができる。
ブランドの維持
商標の使用方法は、新しい国への進出、新製品やサービスの追加、あるいはブランドの提示方法の変更に伴い、時間の経過とともに変化する可能性がある。
定期的な商標ポートフォリオの見直しを行うことで、営業活動が拡大しても権利が保護され続けるようにすべきだ。これにより、地理的市場、新商品、新標章に関する保護のギャップを特定することができる。また、既存の登録商標の価値を評価し、これらを維持すべきかどうかを判断する機会にもなる。
この種の監査は、ポートフォリオの脆弱性を浮き彫りにするのに役立つ。例えば、使用されていない登録商標の権利喪失リスクを避けるために商標の使用を開始する必要があるかどうかを評価することができる。
本文は こちら （The importance of IP strategy in the brand development process）