一、前言：「国際展示会をブランド商戦の戦場とすること」への意識付け
コロナ禍から2年が経過し、2023年初頭、米国ネバダ州ラスベガス・コンベンションセンターで世界最大級のテック展示会「コンシューマー・エレクトロニクス・ショー」（Consumer Electronics Show、以下「CES」という）が盛大に開催された。流行後の復興に向けて、約1,000社のスタートアップチームを含む3,200以上の出展者が世界中から集まり、海外からの受注を競った。展示された電子製品は革新的な技術を結集したものとなった。今年のCESでは、エンタープライズ・テクノロジー・イノベーション、メタバース（仮想空間）とWeb3.0、交通とモビリティ、ヘルステック、サステナビリティ、ゲームとサービスという6つの主要テーマが取り上げられた。その後の国際見本市のポストエピデミックの最初のベンチマークとなったことは間違いない。
国際展示会は、様々なテーマ産業や分野の焦点となることが多く、同じテーマ産業や分野のグローバル規模の大企業やスタートアップチームが一同に集まり展示会に参加することができ、最新製品の発表や海外バイヤーを惹き付ける自社製品のプロモーションの舞台として利用されている。
しかし、国際展示会はブランド商戦の戦場であり、特に出展者は同じテーマ産業をマーケティングすることが多いため、出展者は、展示会開催中に侵害を指摘され、製品を差し押さえられるリスクを最小化するために、ブランド、商標、販促物の侵害リスク回避やブランドポートフォリオについて、事前に準備しておく必要がある。また、競合他社がこの商戦に参入するのを防ぐために、事前にブランドポートフォリオを構築することで、展示会開催中に侵害の可能性がある競合他社製品に対してアクションを起こすことも可能である。
以下に、国際展示会の開催前、開催中、開催後におけるブランド侵害リスクの評価‧管理とブランドポートフォリオの注意事項を簡単に説明する。
二、国際展示会前の防御策
（一）侵害のリスク管理：
国際展示会では、出展者の多くが同業者であるため、出展者間で製品のブランド、商標、販促物に使用される文言が類似していることがよくある。その結果、展示会開催中、ブランド名、販促物に使用される製品や文言などについて、競合他社から商標権の侵害を指摘され、侵害製品の差止めや捜索・押収を受けることで、展示会場での製品展示を継続できなくなり、出展のために費やした時間、労力、資金が無駄になり出展による利益や効果を得ることもできず、ひいてはその後の製品の国際市場への参入機会損失さえも被ることがある。したがって、国際展示会の開催前には、ブース内に展示するすべてのブランド名、商標及び販促物を徹底的にチェックする必要がある。
1. まず、ブース内に表示されるブランド名や、商標使用と認識される可能性のある図案が、展示会開催国で商標登録されているか否かを確認すること。
2. 上記の図案が展示会開催国でまだ商標登録されていない場合は、展示会開催前に商標調査を行い、同一又は類似の商標が展示会開催国で他人に商標として出願又は登録されているかを事前に評価する必要がある。特に、開催国が国際連盟の加盟国である場合、商標調査は、展示会開催国だけでなく、国際連盟自体の登録商標（例えば、欧州連合（EU））も対象とすべきであることに留意する必要がある。
3.商標調査により、自社ブランド名の使用や販促物への使用が他人の商標権を侵害する可能性が高いと評価された場合、展示会での使用を避けること。
（二）商標ポートフォリオの事前構築：
1. 国際展示会：
国際展示会開催国において上記のブランド名（商標）調査を行った結果、同一又は類似の先願や先登録商標がないことが確認された場合、出展者は新ブランドの商標権を保護するために、国際展示会開催国において速やかに商標登録出願を行う必要がある。実体審査手続きのない一部の国では、早ければ3〜5ヶ月で登録を取得できる場合がある。早めに出願すれば、国際展示会開催前に商標登録を取得することも可能であり、侵害のリスクを排除することができる。
ただし、新ブランドの商標調査・出願をタイムリーに行い、展示会前に商標登録を取得できない場合は、新ブランドが展示会会場で公開された後、出展国の他者による先取り登録を防ぐため、遅くとも国際展示会開催前に開催国で商標登録出願を行う必要がある。
2. 重点市場（国）：
国際展示会は人々の注目を集める場であり、新製品に使用されるブランド名や商標は、一旦展示されると、国際的な人々の目に触れることになる。重点市場（国）でポートフォリオが形成されていない場合、新ブランド名が展示会会場で公開されると、中国、米国、英国、欧州連合などの重点市場（国）で他者に先取りされ、出展者が将来これらの国で商標登録を出願する際に障害となる可能性がある。したがって、新ブランドの製品を国際展示会に展示する前に、遅くとも国際展示会の初日の開場前に、中国、米国、英国、欧州連合などの重点市場（国）で商標登録出願を行う必要がある。
三、国際展示会での攻撃と展示会後の完全なポートフォリオ
1. 証拠収集とアクション：
国際展示会は同業者が集まる場であるため、会期中に、自社ブランドの展示・宣伝はもちろんのこと、他の出展者のブースを歩き回って観察することも望ましい。出展者は、業界や市場動向を把握するとともに、自社ブランドの商標権を侵害する疑いのある商品を発見した場合、それらの商品が自社の商標権を侵害しているおそれがあるかどうかをさらに確認・評価できるよう、ブースや商品の写真、侵害の疑いのある商品のカタログなどの証拠を適切に保管するする必要がある。
また、会場での証拠収集、専門家による法的助言・評価により、他の出展者の商品が表示するブランド名及び商標が自社のブランドの商標権を侵害していることが確認された場合、当該出展者の侵害商品に対して、展示会場での展示継続を停止するアクションをとることができる。
2. 今後の出荷先や事業展開の市場を把握し、完全なポートフォリオを構築する
展示会終了後、出展者は、会期中の受注状況を把握すると同時に、今後出荷や事業展開を予定している国をリストアップし、新ブランドがそれぞれの予定国で既に商標権を取得しているかどうかを積極的に確認し、商標ポートフォリオが確立されていない国には速やかに商標登録出願を行う必要がある。同時に、優先権をうまく利用して、最初の出願の優先日が各々以降の国でも主張されるようにする必要がある。
四、まとめ
国際展示会の参加前、参加中、参加後は、自社製品を積極的にマーケティングするだけでなく、ブランド侵害のリスク管理とブランドポートフォリオの構築の必要性という意識を持ち、展示会場で必要な法的措置を適時に講じる必要がある。展示会終了後も、当該侵害出展者が重点市場（国）で侵害品を販売しているかどうかを積極的に監視・評価し、適時に対応できるようにする必要がある。このような戦略的なアプローチにより、国際展示会や今後の事業展開において、新製品やブランドのプロモーションをより成功させることができる。
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