ブランド拡張戦略を策定する際、知的財産所有者はイージーグループ（easyGroup）のアプローチから多くを学ぶことができるとMona Asgariは説明する。いくつかの顕著な課題があるにもかかわらず、イージーグループのブランド拡張の成功は、戦略的なブランド開発と知的財産の効果的な管理の重要性を浮き彫りにしている。
ステリオス・ハジ＝イオアヌ卿によって設立されたイージーグループは、1995年に就航した格安航空会社イージージェットの成功を皮切りに、様々な分野でブランドを創造し、拡大してきた。ブランドの階層化と発展に対する同社のアプローチは、一貫したブランド認知を維持しながら規模拡大を目指す企業にとって有益な事例となる。
ブランド開発と戦略的ブランド拡張
イージーグループの成功の特徴は、ブランド拡張を効果的に実行する能力にある。「easy」ブランドは、航空会社という起源をはるかに超えて、ホテル、交通機関、フィットネスなどの業界に広がっている。イージーグループのビジネスモデルの中核にあるのは、手頃な料金で手間のかからないサービスを提供するという企業理念であり、イージージェットから始まったこの哲学は、現在ではイージーグループ傘下のすべての事業の基盤となっている。
ブランド開発へのこのアプローチは、「easy」の名の下に提供されるすべての新しいサービスが、グループが確立した強力で認識可能なアイデンティティの恩恵を受けていることを保証するものである。特徴的なオレンジのバックグラウンドに白い文字というブランディングによって特徴づけられる、まとまりのあるビジュアル・アイデンティティは、イージーグループの各業界における市場での存在感を強化する上で、極めて重要な役割を果たしている。
ブランド階層
イージーグループのブランド戦略の重要な要素は、明確に定義されたブランド階層にある。この構造は、ブランドの拡張性を促進するだけでなく、直営かライセンスかを問わず、数多くのベンチャー企業の戦略的管理を可能にしている。
ブランド階層は3つの主要レベルで構成される；
＊ 親ブランド（easyGroup）：easyGroupは 「easy」ブランドの戦略的使用の方向性を提供する包括的なエンティティとして機能する。ブランドの管理者として、イージーグループはすべての商標と知的財産に関する事項を監督し、「easy」という名称のすべての使用がそのコアバリューとローコスト哲学に沿ったものであることを保証している。
＊ フラッグシップ・ブランド： 第2階層には、親会社と密接な関係にあるフラッグシップ・ブランドが含まれる。イージージェットやイージーホテルなど、知名度の高いこれらのブランドは、ブランド全体の知名度と評判を維持するために不可欠である。これらの成功が「easy」の知名度を高め、ブランド全体に一貫したメッセージを発信している。
＊ ライセンスブランド： 第3階層は、ライセンス契約を通じて「easy」ブランドのもとで独自に事業を展開するビジネスである。これには、easyBusやeasyGymといったベンチャー企業が含まれる。これらの事業は個別に機能しているが、イージーグループ・ブランドとの提携は、顧客との一貫性と信頼を確保する上で極めて重要である。
この階層構造により、イージーグループは統一されたブランドイメージを保ちながら、新たな市場へとスケールアップすることができる。各ベンチャーはコア・ブランドの価値とのつながりを保っており、ライセンス事業が分散化された結果、イージーグループは拡大しすぎることなく幅広い業界を開拓することができる。
戦略的資産としての知的財産
イージーグループのブランド開発戦略の中心は、知的財産へのアプローチである。イージーグループの識別可能な商標と特徴的なブランド要素は、顧客に認知されるためのツールであるだけでなく、同社が積極的に保護する貴重な資産でもある。
イージーグループは商標の保護に熱心に取り組んでおり、ブランドの価値を薄めたり市場に混乱を生じさせたりするような方法で他の事業体が「easy」の名称を使用するのを防ぐため、しばしば法的紛争に関与している。知的財産保護に対するこの積極的なアプローチは、現代のブランド戦略における知的財産の重要性を強調している。
イージーグループのブランド保護への取り組みで特筆すべき点は、同社のウェブサイトにある商標紛争の公開記録としての「ブランド泥棒（Brand Thieves）」アーカイブである。このイニシアチブは、同社のブランドと知的財産ポートフォリオの保護に対する同社の努力を浮き彫りにしている。
権利行使の課題：Easyfundraisingのケース
イージーグループは多くの商標紛争で成功を収めてきたが、2024年9月に英国で、Easyfundraisingに対する訴訟で挫折に直面した。イージーグループは、Easyfundraisingが20年近くも「easy」を使用していたものの、ショッピングサイトの名称に「easy」を使用することを阻止しようとしたのだ。
英国の裁判所は、Easyfundraisingが提供するサービスはイージーグループのサービスとは十分に区別されており、ショッピングサイトが「easy」という単語を使用したことによる顧客の混乱や不当利得の証拠はないと判断し、Easyfundraisingを支持する判決を下した。この判決は、知的財産の権利行使の難しさを浮き彫りにしている。
上記は、イージーグループが提起した長期にわたる一連の商標紛争のひとつである。係争は勝つこともあれば敗けることもあるが、イージーグループはブランド開発と戦略的なブランド拡張にほぼ成功している。強固なブランド・ヒエラルキーとコア・アセットとしての知的財産の戦略的利用を通じて、同社は多様な業界において一貫したブランディングを行い、認識可能でまとまりのあるブランドを構築してきた。