シナモンやナツメグなどのスパイスを使ったバタークッキーを想像してみてほしい。
美味しそうだろう？ベルギーの伝統菓子「スペキュラース」スプレッドやビスコフビスケットで知られるベルギーの菓子食品会社、ロータス・ベーカリーズ（以下、「ロータス」）が、スナック好きの間で人気が高いのには理由がある。
興味深いことに、最近ロータスが下図のパッケージデザインについて欧州商標を出願しているのを発見した；
ロータスは明らかに、自社のビスケットやバタークッキーに使用するこの特定の形状と色の組み合わせについて独占権を獲得しようとしていた。ロータスは、赤と白のラベルを含めてラベルと形状の組み合わせを商標として登録する試みを過去に何度か行っているが、出願のほとんどは識別力が欠けるとして商標登録を拒絶された。
形状（装飾要素の有無にかかわらず）の商標登録は長年ホットな話題であり、この分野の判例法は進化し続けている。一般的に、形状商標の登録要件は厳しい。例えば、形状が純粋に機能的であるか、製品自体に本質的価値を与えるものである場合、形状は商標登録できない。本質的価値に関する規則は、消費者が主にその魅力的な形状を理由に製品を購入する場合、その形状は商標として認められないことを意味するもので、識別力の立証には、形状が業界における一般的なデザインと著しく異なっていることが必要だ。
こうした厳格な基準の根拠は、形状の保護は商標法ではなく、主に意匠法と著作権法の領域であるという原則にある。意匠と著作権の保護は期限付きであるのに対し、商標の保護は無期限に更新できる。この違いは、立法者が形状の商標保護付与に慎重であることを裏付けている。
長年にわたり、ルービックキューブ、キットカット、ジャガー・ランドローバーの車両デザインなど、数多くの有名な形状商標の登録が拒絶されてきた。では、ロータスのパッケージデザインの出願商標はどうなるのだろうか？
この円筒形は、業界の他のパッケージと比べて違いはあまり目立たないかもしれないが、金色とリブ状の質感が目を引き特徴的なものとなっている。結局、ロータスは勝利した。形状商標は登録されたのだ！