スタートアップの起業家や新しいブランドの所有者は、何時間もかけて作成した新しいロゴに特別な誇りを感じているかもしれないし、新しいブランドのために考案した独自のデザインに興奮しているかもしれない。
同時に、競合他社から自社ブランドをどのように保護すればよいか、また商標をどのように活用してブランドを拡大・成長させるかについて懸念しているかもしれない。
本稿では、カナダにおいて商標がどのようにビジネスを支援し、許可なく使用されることから価値あるブランド資産をどのように保護できるかについて、適切な商標戦略がどのように役立つかを解説する。
商標とは
第一に、商標はどのようにビジネスを支えるのだろうか。
商標は、顧客との信頼関係および信用を構築し、顧客が特定の事業者から品質の確かな商品・サービスを受け取っていることを保証する役割を果たしている。企業が自社の商品・サービスを他の事業者のものと区別するために使用する標識、記号、その他独自の識別要素は、保護の対象となり得る。以下のようなものだ。
＊ ブランド名
＊ ロゴ
＊ スローガン
＊ 色彩
＊ 匂い
＊ 立体的形状（または商品の包装）
＊ 音
単に法人名を取得することで、または法人名とは異なる事業名称を登録するだけでは、ブランドが法的に保護されるわけではなく、その名称について独占的な「商標権」を付与されるものではない。
カナダやその他の国において商標登録を受けることにより、法的保護や多くの実質的利益が得ることができる。その主なものとして、以下が挙げられる。
独占的権利
登録された商品・サービスの範囲で、カナダ全土において登録商標を使用する独占的権利を取得することができる。また、国際的な権利を得たければ、世界各国に保護を拡張することも可能だ。
模倣者の抑止
同一または混同を生じさせるおそれのある類似商標を他者が使用することを抑止または防止することが容易になる。また、登録商標と同一または類似する標章を用いて商品・サービスを提供した者に対して訴訟を起こすことも可能だ。
事業価値の向上
潜在的なライセンシー、フランチャイジー、投資家、将来の買収者に対して、登録商標について実際に独占的権利を有していることを保証できるようになるため、事業の価値および信頼性が高まる。
商標戦略
どのブランド資産を商標として保護できるかを確定した後には、いくつかの事項を検討することが重要だ。
1. 保護すべき商標の選択とその理由
商標の登録出願を行う前に、商標の強さを評価し、それが真に独自性および識別力を有するかどうかを確認する必要がある。
名称が過度に一般的である場合、または提供する商品・サービスとの関係で明らかに記述的である場合（例えば、コンピュータではなく実際のリンゴやリンゴジュースについて「apple」を商標として使用する場合や、キャンディ関連の商品について「sweet」を商標として使用する場合など）、その商標は登録適格性を欠く可能性がある。
さらに、特にスタートアップ企業にとっては、事業が有するすべての文字、デザイン、アイデアを保護し、かつそれらを権利行使によって維持することは、極めて高コストであり、かつ時間を要する可能性が高い。したがって、どの商標が最も重要であり、かつ自社にとって最も価値があり独自性の高いものかを特定することが重要だ。通常は、会社名やロゴ、あるいは主力商品・サービスの独自名称などがこれに該当する。
強い商標は価値ある事業資産となり得るものであり、競合の多い市場において潜在的顧客が事業や商品・サービスを識別する助けとなる。カナダにおける独自性が高く、企業を識別する著名な商標の例としては、「Lululemon」や「Shopify」などがある。
2. 商標調査を早期に実施する
事業の初期段階において商標調査を実施することは、使用や商標として登録したい名称やロゴが、既に同様の分野の他の事業者によって使用または登録されていないかを確認するのに役立つ。これにより、後になってブランド変更を余儀なくされ、包装、マーケティング資料、広告等を再構築しなければならないというサンクコスト（埋没費用）を回避することができる。
また、通常はウェブサイトを運営するであろうため、商標調査を実施して、取得しようとしているドメイン名やソーシャルメディアのハンドルネームに投資することが合理的なリスクの範囲内で使用可能であることを確認しておくことも望ましい。
実施可能な調査には以下のような種類がある。
＊ 「同一商標調査」や「類似商標調査」
＊ 登録簿のみの調査（商標登録簿における同一または混同のおそれのある商標の検索）
＊ 登録簿および市場調査（商標登録簿に加え、事業名称登録簿、ドメイン名、各種オンライン情報源の検索を含むもの）
これらの調査はすべて、例えばマーケティングや広告を通じてブランド構築への投資を行う前に、潜在的な障害を特定し、事前にリスクを評価・管理することに役立つ。
経験豊富な商標弁護士や商標代理人は、徹底的な商標調査を実施し、登録に対する潜在的な障害や、他社の商標権を侵害するリスクを適切に把握するための支援を行うことができる。
3. 商標出願に関する実務上の留意点
出願したい商標を特定したら、カナダの商標出願書類を正しく作成することが重要だ。以下のヒントは、新規事業やスタートアップが初めての商標出願を行う際に参考となるものだ。
文字
図形要素を含まない文字のみを「文字商標」として出願することは、一般に最も広い範囲の商標権を取得することにつながる。これは、任意の書体や大文字・小文字等のあらゆる組み合わせによる登録商標の使用について独占的権利を含むものとなるためだ。
ロゴ
ロゴを商標として登録した後は、その登録されたバージョンを一貫して使用し、元のロゴ・デザインから大きく逸脱しないようにする必要がある。そうしないと、ロゴ商標の登録が不使用を理由とする取消しに対して脆弱となる可能性がある。もっとも、企業がリブランディングやロゴの改訂を行うことは一般的であり、その場合には改訂されたロゴについて新たな出願を行うべきだ。
色彩
カナダでは、図形商標については特定の色彩に保護範囲が限定されないよう、白黒で出願することを一般的に推奨されている。但し、特定の色彩を一貫して使用する計画があれば、白黒ではなくカラーで出願することが望ましい場合もある。
本文は こちら （Start-ups in Canada: How a good trademark strategy can protect and scale your business）