模倣行為は何十年もの間、世界的な関心事であり、その抑制に向けたたゆまぬ努力にもかかわらず、問題はいまだ解決していない。大きな前進が見られたが、最も顕著な変化は、模倣者がこうした侵害行為を行う方法で、オンライン技術や流通ルートの利用だろう。
東南アジアでは、模倣品は一大産業となっており規模は数千億米ドルに達しているが、今後さらに拡大すると予想されている。経済協力開発機構（OECD）や欧州連合知的財産庁（EUIPO）は、模倣品の世界的な取引規模を追跡調査する中で、東南アジアの多くの国が模倣品の重要な生産国であり、模倣品の流通も多量だと指摘している。これらの国々の中でも模倣品の取引も盛んで、高度な技術により、洗練された商品を生産し、高度な方法で販売することが可能になっている。
消費者のオンライン・チャネルへの移行
こうした行為が急増した理由のひとつに、新型コロナウイルスのパンデミック時に顕著に増加したオンライン・ショッピングの需要がある。Eコマースやソーシャルメディア・プラットフォームといったオンライン・チャネルの成長により、東南アジアの消費者行動は過去10年間で変化してきた。パンデミックはこうしたチャネルへの転換を促し、それ以来多くの消費者がこうしたチャネルを利用し続けている。
販売業者がこの傾向に適応するにつれ、模倣品販売業者も大きな利益を得るようになった。当局に摘発されるリスクのある市場に物理的に出向く必要がなく、ウェブサイトの背後に隠れて世界中どこにでもある商品の在庫から模倣品を販売することができるのだ。模倣品の販売業者は、摘発を回避するための新たな方法を開発し、オンライン上のプロフィールを信頼されるように見せ、商品説明を説得力のあるものにする戦略を改善してきた。
このようなオンライン・チャネルへの移行に伴い、消費者は、そのチャネルが公式なものか不正なものかを判断する上で、高い知識と識別力を求められるようになった。以前は、消費者は公式プラットフォーム上の真正商品の説明と、模倣業者が販売する模倣品との間にしばしば違いを見つけることができたが、その主な理由は、模倣業者が使用する自動翻訳ツールが往々にして稚拙な表現や誤った翻訳を生成するためであった。しかし、現在では、無料のAIツールの飛躍的な発展により、消費者にとって本物と偽物を見分けることが難しくなってきている。
対策
Eコマースの黎明期には、ほとんどのプラットフォームが模倣品に対処するシステムを備えていなかった。eコマース・プラットフォーム上で模倣品を販売する業者に対して対処しようとするブランドオーナーは、通常、プラットフォームの法務部門に直接連絡する必要があり、その手続きには長い時間がかかっていた。しかし近年、東南アジアの一部の国（タイやフィリピンなど）は、オンライン・マーケットプレイスやその他の利害関係者とオンライン侵害と闘うための覚書を締結しており、このことは、これらのオンライン・マーケットプレイスが知的財産権を侵害する商品により効率的に対処する仕組みを開発する後押しになった。
保護措置は通常、販売者の身元確認、模倣品の自動検出プログラム、消費者報告システムで構成される。しかし、これらのシステムを導入していても、オンライン・マーケットプレイスには出品者の個人情報を保護する責任もあるため、ブランドオーナーがマーケットプレイスで模倣品の出所を突き止めるのが困難な場合が多い。その結果、ブランドオーナーは通常、模倣者の身元と模倣品の出所を突き止めるために、多くの投資を行う必要がある。さらに、巧みな模倣品販売者は多くのソーシャル・プラットフォームで複数のアカウントを開設しているため、1つの店舗が通報されたり閉鎖されたりしても、他の多くの店舗で運営と販売を継続することができる。このため、ブランドオーナーは、関連する店舗を特定し、そのすべてに対して対策を講じなければならず、仕事が増える。
ソーシャルメディア・プラットフォームは、eコマース・プラットフォームよりもさらに複雑である。アカウントの登録はeコマース・プラットフォームに比べて比較的短時間ででき、ほとんどのソーシャルメディア・プラットフォームではアカウントの作成に必要なのは電子メールまたは携帯電話番号だけであるため、ソーシャルメディア・アカウントが本人確認チェックの対象になる可能性は低い。
最も憂慮すべき侵害スキームの一つは、特定のグループのみがアクセス可能なクローズド・グループ・チャット上で模倣品を販売することである。販売者はグループ・チャットを作成し、そのグループに常連客だけを入れて偽物の商品を閲覧させることができる。見ず知らずの人がこのようなグループに入ることはほとんど不可能であるため、当局やブランドオーナーが調査することは困難を極める。
場合によっては、販売者がその地域の仕向国にはもはや模倣品を在庫しておらず、代わりに製造国から商品を販売していることも判明している。このような場合、ブランドオーナーが仕向国で模倣品に対抗することは難しくなる。模倣品はもはや、仕向国（例えば東南アジア）へ大型コンテナで輸送されることはなく、小包で輸送されるため、税関はこうした小包の処理に重要な役割を果たしている。
タイ税関が実施した対策のひとつに、模倣品の税関記録・押収のための新しいシステムがある。以前は、模倣品を国境で押収するためには、ブランド所有者がその商品が本物か模倣品かを確認する必要があり、ブランドオーナーによっては時間がかかり、負担になることもあった。しかし、新システムでは、輸入者、輸出者、通過者から異議がなく、ブランドオーナーが事前に税関に必要な情報を登録していれば、国境で商品が真正品か模倣品かをブランドオーナーが確認する必要はない。この新システムは、小口貨物によりよく対処できると考えられている。
戦略的懸念
模倣者の活動が変化しているため、政府当局、ブランドオーナー、その他の利害関係者は、模倣行為にうまく対処するための戦略を研ぎ澄ます必要がある。取引業者のとらえどころのなさや急速な技術進歩はもちろんのこと、各国のプラットフォーム、言語、マーケティング手法、法律も異なりため、模倣品排除における専門家の支援の必要性は決して低下していないものの、そのために必要なアプローチは変化している。ブランドオーナーは、こうした変化を十分に精通している専門家の助けを借りる必要がある。例えば、以前は侵害行為や模倣行為の疑いに関する調査は、物理的なマーケットプレイスのみで行われていたが、今日の侵害行為や模倣行為の疑いに関する調査では、侵害者を逮捕するために、オンライン上の模倣行為の動向について最新の理解が必要となる。
東南アジアにおける模倣品取引の変化に対処するためには、関係者全員を巻き込んだ健全な戦略が必要である。持続的な努力と一般的な傾向に適応する決意があれば、ブランドオーナー、当局、その他の関係者は模倣品業者を市場から排除し、この地域からこうした侵害行為を抑制・排除することができる。
本文は こちら （The Changing Nature of Fighting Fakes in Southeast Asia）