定期的に商標監査を実施することで、急速に変化する市場においてブランドポートフォリオが適切かつ強固であり続けることができる。戦略的ブランドポートフォリオ管理における監査の役割について、商標監査がどのように企業を繁栄させるかを含め、Nicolas Maesが解説する。
企業は、急速に変化する市場において競争力と関連性を維持するために進化し続ける必要があり、それはブランド資産にも当てはまる。技術の進歩、消費者の嗜好の変化、世界的・地域的な経済状況の変化に伴い、ビジネス戦略の適応に合わせて商標や意匠のポートフォリオを定期的に見直し、更新しなければ、時代に取り残される危険性がある。定期的な商標監査は、ブランドポートフォリオを全体的なビジネスの優先順位と一致させるために必要な基準と方法論を提供し、それによって企業は競争上の優位性を維持し、成長機会を最大化することができる。
商標監査を行う4つの理由
ブランドポートフォリオの監査が成功に不可欠なステップである理由はいくつかある。
＊ 新しいブランドで新製品や新サービスを発売するとき
＊ ビジネスや製品のブランドを変更するとき
＊ 現在のブランドで使用する商品やサービスを拡大するとき
＊ 海外市場での活動を拡大、縮小、または中止するとき
ポートフォリオの各商標は、管理・維持するための時間とリソースの投資を意味する。商標監査により、現在のビジネスにおいてその投資に見合うリターンを提供する権利と、陳腐化した、またはビジネス戦略に無関係な権利を特定することができる。これらの結果を、過去・現在・将来の商業的・法的価値に照らして評価することで、特定の商標権を維持するかどうかについて、十分な情報に基づいた意思決定を行うことができる。
商標監査で繁栄するための棚卸し
戦略的な商業利用や価値を失った商標を特定することで、自社の商業実態を反映した知的財産ポートフォリオを強化するための資源を確保することができる。放棄された資源で、例えば、新たなブランドイニシアティブ（新たな商標出願）、未開拓の市場機会の開拓（ポートフォリオの地理的拡大）、既存市場におけるブランドポジショニングの強化（保護した商品やサービスのギャップを埋める）などに投資することができる。
定期的な商標監査により、商標ポートフォリオは、変化する状況や機会に適応できる、よりダイナミックで弾力的な存在となる。商標権が商業的実態を反映しているかどうかをチェックすることにより、商標ポートフォリオの各権利の価値を検討し、その価値を維持するために必要な資源や時間の投資と比較検討することができる。
商標監査プロセスの詳細については、「Best practices in trademark auditing」を参考にしてほしい。