高機能アスレティックウェアブランド、「Lululemon（ルルレモン）」は、スポーツウェアとヨガウェアの市場で、認知度の高いグローバルブランドへと成長している。
「Lululemon」ブランドは明確なポジショニングを有している。すなわち、プレミアム志向であり、ライフスタイルに根差し、ウェルビーイングと身体活動に焦点を当てた強固なコミュニティを基盤として構築されている。しかしながら、このような高い知名度には負の側面も存在する。ブランドが大きくなればなるほど、外部からの監視の目が一層厳格になる。とりわけファッションブランドの場合、生産状況や環境への配慮は常に厳しい監視の対象となっている。そしてそれは当然のことで、ブランドには相応の責任が伴うからだ。
こうした状況の下で、「Lululemon」に対して、「mumumelon」と称するパロディブランドが出現した。「mumumelon」は、「violating copyright, not the planet（地球ではなく著作権を侵害する）」というスローガンを掲げている。このパロディブランドは、その意図を極めて明確にしている。「mumumelonは模倣型アクティブウェアブランドであり、意図的で恥知らずな「Lululemon」のコピーである。我々は問題提起のためにこれを創設した。」
辛辣なメッセージを伴うパロディブランドである。批判は衣料品生産の環境汚染に向けられている。同時に、「mumumelon」は自ら積極的な模範を示そうとした。「生活賃金を稼ぐ労働者が、風力発電や太陽光発電で稼働する工場で製品を作る。そんな「偽ブランド」を立ち上げるのに、わずか数週間しか掛からなかった。それどころか、2040年までにサプライチェーンを完全に電化する計画も立てている。決しては「Lululemon」と競合しようとしているわけではないが、友好的かつ建設的なやり方で、「Lululemon」を少しばかり、やんわりと困らせてやりたいだけだ。」
著名な商標やロゴに対する批判の手段としてパロディブランドを立ち上げる手法は、実際には頻繁に用いられている。例えば、国際環境NGOのグリーンピースはこのようなアプローチを複数回採用している。但し多くの場合、こうした行為は表現の自由の範囲内に収まっている。重要な留意点は、これらの事例においてはパロディブランドの商業的使用が行われていないという点だ。これに対し、「mumumelon」の取り組みは、いかにユーモラスであれ、あるいは正当性があるように見えようとも、法的に脆弱となり得るのはまさにこの点である。すなわち、「mumumelon」は期間限定で出店されるポップアップストアを展開し、実際に商品を販売するウェブサイト（こちら）を運営しているからだ。
では、「Lululemon」は法的措置に出るであろうか。我々が「lululawyer」なら、パロディが完全に拡散されることを避けるため、もうしばらく様子を見るよう助言するであろう。現時点で法的措置を伴う対応を行えば、かえって油を注ぐ結果となりかねない。それよりも、より軽妙でユーモラスな対応を行い、対話に応じる方が賢明な選択だろう。なぜなら、「Lululemon」は法的には正当性を有する可能性が高いとしても、評判の観点からは損失を被る可能性が高いからだ。
本文は こちら （Lululemon parody: “will you choose a lulu or a mumu?”）