ワールドカップが再び開幕した。これは間違いなく、普段はサッカーを観ないファンをも試合観戦へと駆り立て、母国のゴールを願わせる最大のスポーツイベントである。マーケティングの観点から見れば、圧倒的なリーチ（世界200カ国以上から、何億人もの人々が視聴すると予想されている）でブランドを宣伝する絶好の機会だ。
スタジアム内やサッカー選手のユニフォームに見られるブランドは、すべて知的財産権に関する契約の結果としてそこに存在している。企業ごとに、試合やチーム、特定の選手のスポンサーとなり、どのブランドを、どこに、どのくらいの期間表示できるかが具体的に契約で規定されている。要するに、スポンサー契約によってもたらされるブランド認知は、知財弁護士による多大な業務の成果なのである。
国際サッカー連盟（FIFA）は、大会期間中におけるFIFAや大会公式スポンサーではないブランドの露出を禁止している。この方針はFIFAマーケティング・ガイドラインなどで標準になっているものであり、そのため、今年ワールドカップの試合を開催する一部のスタジアムでは、FIFAまたはワールドカップの公式スポンサーではないブランドを排除するために、一時的に名称が変更されている。
リーバイス（Levi’s）は、カリフォルニア州にある主要スタジアムから名称等の撤去を求められたブランドの一つであったが、FIFAが定めた規則の抜け穴を（冗談っぽく）見つけ出した。
カリフォルニア州サンタクララにある「リーバイス・スタジアム」は、ワールドカップ期間中、「サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアム」に名称を変更した。建物の上部に設置されていた大きな「Levi’s」の名称とロゴは覆い隠されることになった。
しかし、見事ともいえるマーケティング戦略の中で、リーバイスはその象徴的な「コウモリの羽」の形をしたロゴを、その形のまま誂えた白いカバーで覆った。その結果、ロゴの識別性は完全に維持されることとなった。天才的な発想であると同時に、長年にわたりリーバイス・ロゴの商標保護に投資してきた成果でもある。
リーバイスは、今年ワールドカップのスポンサーではないにもかかわらず、そのブランドは世界中の観客に届かせている。リーバイスのSNS戦略も見事で、Instagram（インスタグラム）のプロフィール画像を、あの白く覆われた「コウモリの羽」画像に変更した。また、リーバイス・スタジアム（現在はサンフランシスコ・ベイエリア・スタジアム）の最近の投稿で、リーバイスは「美しい[削除済み]スタジアムへ世界中のお客様をお迎えします！（welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!）」と不敵に綴っている。
さて、ワールドカップで優勝することは決して容易なことではなく、これを達成できた国はごくわずかだ。5回の優勝を果たしたのはブラジルだけだ。インターネット上では、覆われたリーバイスのロゴに関する投稿が拡散されている。有名なリーバイス・ブランドが、ピッチに足を踏み入れることなく、マーケティング上でゴールを決めたことを示している。